Denkfallen

3 Mythen, die Digital Banking blockieren

„Annahmen sind Dinge, von denen man nicht merkt, dass man sie macht“ sagte schon Douglas Adams. Unser Denken wird geprägt von unbewussten Annahmen, die sich in unsere Entscheidungen mischen. Was die Entscheidungen sicher nicht besser macht. Der digitalen Transformation des Bankings machen es in meiner Wahrnehmung vor allem die folgenden 3 Mythen schwer:

Mythos 1: Digital ist unpersönlich.

Dem persönlichen Gespräch in der Filiale wird oft unterstellt, dass sich Kunden damit deutlich besseres emotional abgeholt und aufgehoben fühlen. Die digitalen Kanäle gelten demgegenüber als kalt und unpersönlich. So pauschal ist das Unsinn. Einerseits werden digitale Medien längst als soziale Medien wahrgenommen, in denen es genauso menschelt wie in anderen Gesprächen. Die „Born Mobiles“ sehen keinen qualitativen Unterschied mehr zwischen einem Telefonat und einem Chat.

Anderseits unterschätzen Banker gern, wie fremd und abweisend eine Bank wirken kann: Ein Kreditgespräch in der ungewohnten Umgebung einer Bank zu führen, ist eben nicht angenehm. Das Smartphone ist persönlicher, als es eine Institution je sein kann. Und: digitalen Kanäle stören nicht den Eindruck von emotionaler Nähe, der über Marketing erzeugt wurde.

Durch die Spots mit Dirk Nowitzki erscheint die ING DiBa doch vertrauter als jeder echte Banker. TDBank fährt seit längerem eine Kampagne mit dem Namen #BankHuman . Der Hashtag ist von Anfang an Teil der Kampagne. Sie soll zeigen, dass die Bank sich auf die überschaubaren, alltäglichen Geldthemen ihrer Kunden einstellt, und kein abweisender Hort der großen Finanzen ist. „Twitter“ und „Menschlich“ sind hier eben gerade keine Gegensätze. Da die Kampagne mehrfach erneuert wurde, darf man wohl annehmen, dass das Konzept funktioniert.

Mythos 2: Die Digitalen Angebote bilden eine Online Filiale

Die Metapher mit der Online Filiale hat einige Vorteile. Vor allem, wenn man zögerliche Kunden und Bankdirektoren überzeugen will, sich damit zu beschäftigen. Schau mal, ist doch gar nicht so anders. Und vielleicht bringt die Frage, wer eigentlich der Filialleiter der digitalen Filiale sei, ja sogar eine Volksbank oder Sparkasse dazu, mal über ihren Umgang mit der digitalen Welt nachzudenken.

Mehr darf man vom Begriff aber auch nicht erwarten, danach führt er in die Irre. Digitale Medien funktionieren eben nicht wie eine Filiale. Eine Filiale schafft einen sehr spezifischen Kontext, in dem Bankleistungen angeboten werden. Digitale Angebote müssen sich in ganz anderen Nutzungskontexten bewähren. Sie müssen viel häufigere, kleinere Interaktionen abdecken. Sie müssen sich in die Lebenswelt der Kunden begeben – nicht die Kunden in die Online Filiale. Wenn Sie digitale Angebote designen, schreiben Sie am besten „Online Filiale“ auf ein Blatt Papier und streichen es fett durch. Um die Metapher bewusst aus Ihrem Denken zu streichen.

Mythos 3: Marketing-Inhalte müssen in die digitalen Angebote integriert werden.

Früher gab es die strikte Trennung: Marketing macht die Website, für Online Banking ist eine andere Einheit zuständig, die jede Bank etwas anders nennt, „Neue Medien“ oder „Multichannel Management“ oder schlicht das Produktmanagement. In der Trennwand wurden mühsam Durchbrüche geschaffen. Damit die Angebote der Bank auch den Bestandskunden dort angezeigt werden, wo die sich aufhalten. Nämlich im Online Banking, nicht auf der Website. Das ist natürlich auch richtig und kann in vielen Fällen auch noch intelligenter gemacht werden. Damit den Studenten keine Vermögensverwaltung und dem Millionär kein VL anbietet.

Aber wir brauchen mehr als Durchbrüche in der Wand, wir brauchen eine echte Verbindung. Marketing und Multichannel Management müssen in einer gemeinsamen WG wohnen, sozusagen. Denn der Denkfehler ist: die digitalen Angebote enthalten nicht Marketing, sie sind Marketing. Im Sinne der Definition, dass Marketing das Unternehmens am Markt platziert. Kunden nutzen x-mal häufiger digitale Angebote, als dass sie mit einem Mitarbeiter der Bank sprechen. Wie Kunden die Bank erleben, hängt also vor allem davon ab, wie sich die digitalen Angebote anfühlen. Deshalb muss die Unternehmenspersönlichkeit da rein, nicht bloß Werbung.

Wenn Sie weitere Mythen erleben, freue ich mich, wenn Sie in den Kommentaren davon berichten!

Elmar Borgmeier

Gestaltet Online Finance seit 1997. Glaubt an die Symbiose von Finance und IT. Ist Mitgründer und Chief Innovation Officer der syngenio AG. Moderator des JAX Finance Day. Berater für Next Generation Finance. Philosophiert gern über IT und realisiert noch lieber konkrete Lösungen.

Kommentare (2) Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Herr Borgmaier,

    prima Artikel – und vielleicht ein guter Diskussionsauftakt. Ich denke ebenfalls, dass mythenartige Annahmen zur Digitalisierung im Finanzbereich bestehen, derer man sich wirklich erst bewusst werden muss.

    Meine Erweiterung der Mythen-Liste wäre: „Digital ist online.“

    Die strikte Trennung der Online- und Offline-Welt stammt aus den Anfängen des Multi-Channel-Bankings. Da musste der Kunde schon am Prozessbeginn entscheiden, ob on- oder offline. Anders war die Zuordnung der Abschlüsse zu den Kanälen nicht machbar.

    Die Digitalisierung ermöglicht aber eine viel cleverere Verzahnung von Online und Offline. Daher setzt sich auch der Begriff des „Omnichannel-Bankings“ durch. Will sagen: Das ideale digitalisierte Bankgeschäft ist dann online, wenn es Sinn macht, und dann offline, wenn es Sinn macht.

    Neu zu denken ist dann v.a., WAS GENAU man online abbildet und was besser nicht. Durch den noch stark transaktionsorientierten Fokus im Digital Banking sind z.B. Beratungsaspekte online noch nicht voll erschlossen. Da geht noch viel mehr als heute, erfordert aber neue Konzepte.

    Marco Habschick
    Experte für digitale Beratungsprozesse bei Finanzentscheidungen
    http://www.eversjung.de

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