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Bessere Kundenbeziehungen durch Social CRM

Das Wissen über den Kunden bzw. das Erkennen von Bedarfen spielt seit jeher eine wichtige Rolle in Banken. Ich kann mich noch gut an meine Ausbildung zum Bankkaufmann 1997 erinnern. Hier wurde erstmals systematisch mittels eines „Persönlichen Beratungsbogens“ papierhaft die wichtigsten Kundenwünsche, finanziellen Ziele etc. erfasst.  Zu dieser Zeit waren die Kunden noch bereit in einem persönlichen Gespräch diese Informationen mitzuteilen. Dies hat sich m.E. in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Zum einen hat das Vertrauen gegenüber den Banken deutlich abgenommen. Zum  anderen kommen die Kunden deutlich seltener in die Filiale und zu Beratungsgesprächen – gerade im Privatkundengeschäft. Nicht selten wird als Einwand von Kunden der offensichtliche  Verkaufsfokus genannt. Daran änderte auch der Einsatz moderner Beratungssoftware wenig.

Ich bin mir aber sicher, dass viele Kunden durchaus Hinweisen, Angeboten und Tipps zu finanziellen Themen aufgeschlossen gegenüber stehen. Nur der Moment der Ansprache  muss einfach passen. Diese sog. „Magic Moments“ zu erkennen stellt eine große Herausforderung für die Banken dar. Auch hier steht für die Banken eine digitale Veränderung an.

Das Internet und insbesondere das Social Web bestimmt immer mehr das unternehmerische Denken und Handeln. Interessenten, Kunden und Unternehmen sind nicht mehr an Zeit und Raum gebunden. Die Interaktion und die Transaktion verlagern sich immer mehr in den virtuellen Bereich. D.h. auch die Informationssuche und -weitergabe und die Kommunikation verlagert sich online ins Social Web. Durch die Entwicklung des Social Webs ist es nun für die Unternehmen wichtig diese neuen Kommunikationskanäle in das Kundenbeziehungsmanagement zu integrieren. So kann das klassische Customer Relationship Management (CRM) die Kundenanforderungen nicht mehr optimal erfüllen. Social CRM bietet sich nun zum Aufbau und Management der Kundenbeziehung in der neuen digitalen Welt an.

Goetz Greve definiert Social CRM im Buch Online Targeting und Controlling wie folgt:

„Strategie zur Beteiligung des Unternehmens an kollaborativen Konversationen von Kunden und Interessierten in Social Media Kanälen um für beide Seiten Vorteile aus der kollektiven Wissensgenerierung zu realisieren“

Social CRM kombiniert die Themenbereiche Social Web und CRM, um die neuen Kommunikationsstrukturen und die damit einhergehenden Chancen zu nutzen, aber auch um die Kundenbeziehungen zu verbessern. Voraussetzung ist die zielgerichtete Integration von Funktionalitäten des Web 2.0. Einige Publikationen sprechen hier an Anlehnung an Web 2.0 auch von CRM 2.0. Allerdings ersetzt es das CRM nicht, sondern entwickelt es weiter.

Menschen hinterlassen immer mehr Informationen im Netz. Durch das Social Web erfahren wir immer mehr Dinge über die Menschen, welche durch intelligente Systeme automatisch erfasst werden können. Das Social CRM setzt daher auf Schnittstellen zu den großen Netzwerken und bietet so die Möglichkeit, Kundeninformationen in Echtzeit zu nutzen und dadurch die Kundenkommunikation noch effizienter zu gestalten. Nur wenn Unternehmen wissen was ihre Kunden wünschen kann auch die Kundenbindung gesteigert werden.

Die Entwicklung zum Social CRM geht einher mit Veränderungen des klassischen CRM auf welche die Banken reagieren müssen.

Auswirkung auf das analytische CRM

Die Interaktion im Social Web bedingt einen neuen Umfang des Wissens über die Kunden. Wissensgewinnung durch Daten im Social Web und Anreicherung der Marktdaten bzw. Kundendaten wird immer wichtiger. Diese Veränderung des traditionellen analytischen CRM wird zu einer Notwendigkeit für Unternehmen die in direktem Kundenkontakt stehen. Bisher wurden überwiegend nur transaktionsbezogene Daten für das analytische CRM verwendet. Durch das Social Web können nun auch verstärkt Bedürfnisse, Wünsche, Motive und Präferenzen gegenüber eigenen und fremden Produkten und Dienstleistungen analysiert werden. Hier sollte insbesondere User-Generated-Content als Quelle dienen. Kundenäußerungen finden sowohl intern (Facebook-Fanpage, Bewertungsseite eigene Homepage etc.) als auch extern (Foren, Soziale Netzwerke, Blogs etc.) statt und geben wichtige Hinweise auf Bedürfnisse der Kunden. Das Verständnis für die Kunden rückt somit beim analytischen CRM des Social CRM in den Mittelpunkt.

Auswirkung auf das operative CRM

Auch das operative CRM verändert sich durch das Social Web. Die Instrumente des Social Webs sind insbesondere in der Kampagnenplanung mit einzubeziehen. Auch Kundenanfragen, allgemeines Feedback und Meinungen sowie Beschwerden finden über diese Kanäle vermehrt statt und müssen in die Serviceprozesse integriert werden.

Auswirkung auf das kommunikative CRM

Die Interaktionen bzw. die Touchpoints mit den Kunden werden um die Kanäle des Social Webs erweitert. Die Kunden können gezielt und individuell auf diesen Kanälen mit Informationen versorgt werden und diese Kanäle können zum Cross-Selling genutzt werden. Das Social Web erlaubt damit einen direkten Dialog mit den Kunden und ermöglicht so eigentlich erst das One-to-One-Marketing. Hier schließt sich auch wieder der Kreis zum analytischen CRM: die Kommentare, die Beschwerden und Äußerungen von Kunden liefern dem Unternehmen wichtige Daten die für die zukünftige Zielgruppenanalyse relevant sein können.

Fazit:

Bei einer erfolgreichen Umsetzung des Social CRM wird jede Phase im Kundenbeziehungslebenszyklus mittels Social Web Instrumenten unterstützt. Und gerade in der Phase der Kundenbindung und für das Cross- und Up-Selling kann das Social CRM sinnvoll genutzt werden.

Markus Malz

Seit 1997 bin ich in der Bankbranche tätig und habe in diversen Funktionen bei Banken und Finanzdienstleistern die erste digitale Transformation des Bankwesens live miterlebt. Seit August 2015 bin ich Senior Business Consultant bei der SYNGENIO AG mit Expertise im Kunden-, Produkt-, Website- und Vertriebsmanagement im Bank-, Bauspar- und Versicherungsumfeld. Mein Schwerpunkt liegt auf der Digitalisierung von Kundenschnittstellen. Mein Ziel ist es Banken in dieser Phase zu begleiten und innovative und vor allem praxistaugliche Lösungen zu entwickeln und umzusetzen. Auf dem Weg zur persodigitalen Bank von morgen!

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