PFM

Die fundamental neue Qualität des PFM

Von Elmar Borgmeier, Birte Pampel, Martin van Lessen

Mit Personal Finance Management (PFM) stellen Banken den Sinnzusammenhang bisher rein finanzieller Buchungen her: Ausgaben werden zu persönlichen Investitionen in Wohnen, Bildung, Familie, Gesundheit, Vergnügen. Das ist eine fundamental neue Auseinandersetzung der Bank mit der Lebenswirklichkeit ihrer Kunden. Darin steckt die enorme Chance, dass Kunden ihre Bank von einer ganz neuen Seite erleben: Als eine Bank, die den Widerspruch zwischen Finanzwirtschaft und Realwirtschaft überwindet. Die sich dem realen Leben der Kunden widmet. Genau darüber kann das zerrüttete Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Banken wieder aufgebaut werden: dass Banken sich auf die Lebensgestaltung ihrer Kunden einlassen und dass Kunden die Bank als Berater für die Finanzierung der Lebensgestaltung erleben.

Nur: Sind die Produktmanager und Multichannel-Manager der Banken darauf vorbereitet, mit dieser Perspektive umzugehen? Statt Prozenten, Laufzeiten und Ausfallwahrscheinlichkeiten steht plötzlich  der Lebensstil ihrer Kunden im Zentrum. Und Lifestyle-zentriertes Produktmanagement ist „a different beast“. Wie kann Produktmanagement für PFM funktionieren?

Erfolgreiches Produktmanagement für PFM setzt zunächst einmal voraus, dass der Kern von PFM richtig verstanden wird: Wenn wir ehrlich sind, hatte eine Bank bisher keinen Bezug zu ihren Kunden, sondern ausschließlich zu deren Geld. (Ausgenommen wirklich gute Berater, die leider selten sind.) Die Bank bucht zwar fleißig auf Konten und Depots, aber eben nur Geldbeträge, um deren Bedeutung sie sich nicht kümmert. PFM ändert das fundamental. Jetzt ordnen sich all die Buchungen in Kategorien ein. Die qualitative Bedeutung der Zahlen wird sichtbar, für Kunde und Bank. Kunden geben Ziele und Wünsche ein und starten damit faktisch einen Online-Dialog mit der Bank über ihre Lebensplanung.

Der Schritt ist in etwa so groß wie der eines Kindes, das lesen lernt: Während Schrift vorher nur unverstandene Schnörkel auf Papier waren, erschließen sich plötzlich Bedeutungen und Sinn.

Mit PFM haben Banken erstmals auch online einen Bezug zu ihren Kunden, zu deren Lebenssituation und Lebensplanung. Personal Finance Management ist ein starkes Instrument, die Kundenbeziehung auf eine fundamental neue, qualitative Ebene zu heben. Richtig gemacht, ist es vielleicht die beste Chance, das Vertrauensverhältnis zwischen Kunden und Banken wieder aufzubauen.

Und so, als zentrales Element der Kundenbeziehung, muss PFM auch gemanaged werden. PFM bildet Sinn und Bedeutung der Kunde-Bank-Beziehung für den Kunden ab. Damit ist es Ausgangs- und Endpunkt aller Kundenbetreuung.

Leider gibt es immer noch Banker, die PFM eher als nette Zusatzauswertung für Kunden sehen, mit bunten Bildchen und Gamification für die Digital Natives. Womöglich noch als bezahlter Zusatzservice. Obwohl wir ja wissen, dass bezahlte Dienste im Internet fast nie funktionieren und obwohl ein genutztes PFM für die Bank mindestens so wertvoll ist wie für ihre Kunden. Wer PFM als bezahltes Gimmick einführen will, kann nur scheitern.

Wir können uns gut vorstellen, wie die Sichtweise von PFM als „nettem Zusatzdienst“ zustande kommt: Gerade weil PFM fundamental anders ist, passt es nicht in das bisherige Wahrnehmungsschema. Es ist kein klassisches Bankprodukt, eher eine Plattform, auf der sich klassische und ganz neue Wertschöpfungsformen für die Bank abbilden lassen. (Mehr dazu in einem kommenden Beitrag.)

Erfolgreiches Produktmanagement für PFM braucht neues Denken. Es braucht Nachdenken über die nachhaltige Entwicklung der Wertschöpfung aus der Sinnorientierung der Kunde-Bank-Beziehung.

Deshalb arbeiten wir auch in der Beratung interdisziplinär. Wir kombinieren Experten für Markenentwicklung, für Nachhaltigkeit und „Geld mit Sinn“ mit Experten für die neuen Geschäftsmodelle der Next Generation Finance und Konzeptern / Designern für die wirksame Umsetzung.

Wir analysieren PFM, als wäre es ein eigenständiges Geschäftsmodell, das die vorhandenen Bankleistungen als „Produktionsumgebung“ nutzt. Damit betrachtet man es automatisch ganzheitlich, in seinem Werteversprechen gegenüber den Kunden, den Erlösstrukturen, der Einbindung in CRM und Leistungserbringung. Gleichzeitig öffnet man sich für neue Strukturen, insbesondere neue Finanzierungsmodelle und Kundenbindung. Vielleicht kennen Sie „Business Model Generation“ und die zugehörige Visualisierung „Business Model Canvas“. Das sind gute Tools, um die neue Qualität von Personal Finance Management strukturell sichtbar und steuerbar zu machen.

Hier noch ein paar konkrete und doch allgemein gültige Tipps für PFM-Produktmanager:

  • Arbeiten Sie eng mit CRM und Vertriebsunterstützung zusammen. Oder lassen Sie gleich die Verantwortlichen für CRM auch das PFM aufbauen.
  • Vorhandene Zielgruppenanalysen und lebenssituations-bezogene Produkte bieten gute Ausgangspunkte, um Angebote passend zur Kundensituation ins PFM zu integrieren.
  • Die bankinternen Strukturen des Produktmanagements passen nicht 1:1 ins PFM. Extrembeispiel: Die Versicherung des Haustiers mag eine Sachversicherung sein, im PFM gehört das Haustier aber zu den Familienmitgliedern, nicht zu den Sachanlagen.
  • Versuchen Sie nicht, MiFID-konforme Beratungswerkzeuge zu integrieren. Das wird zwingend zu kompliziert. Bei PFM geht es um qualitative Einsichten, nicht darum, den Ertrag einer Lebensversicherung zwanzig Jahre im Voraus auf den Cent genau berechnen zu wollen.
  • Die Auswirkungen der aktuellen Niedrigstzinsphase hat noch kaum ein Kunde verinnerlicht. Das Thema ist aktuell und wichtig – und damit ein naheliegendes  Fokus-Thema für PFM. Mit entsprechend positiven Auswirkungen auf das Aktiv-Geschäft, sobald die Kunden durchblicken.

Personal Finance Management wird Banking in seinem Wesensgehalt verändern. Und zwar im Interesse von Kunden und Banken. Das nenne ich mal eine positive Perspektive. Jetzt müssen wir es „nur“ noch richtig umsetzen.

Elmar Borgmeier

Gestaltet Online Finance seit 1997. Glaubt an die Symbiose von Finance und IT. Ist Mitgründer und Chief Innovation Officer der syngenio AG. Moderator des JAX Finance Day. Berater für Next Generation Finance. Philosophiert gern über IT und realisiert noch lieber konkrete Lösungen.

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