Handelsblatt_Tagung_Privatkundengeschaeft_2013

Privatkundengeschäft: Klare Markenbildung entscheidet.

Ich komme gerade von der Tagung „Privatkundengeschäft“, die mit vielen Bankvorständen hochkarätig besetzt war. „Viele denken, der Retail Banking Markt sei verteilt und erlaube kaum mehr Bewegung. Das stimmt nicht.“ stellte Dr. Stuska von Moonroc bei der Vorstellung des Retail Banking Kompass 2012 klar. So konnte die DKB ihre Erträge von 2005 bis 2011 vervierfachen! Veränderung findet statt, und natürlich gefällt das nicht jedem. Gelegentlich wurde es emotional: Als comdirect-Vorstandsvorsitzender Dr. Thorsten Reitmeyer eine konzertierte Aktion für mehr Wertpapiersparen vorschlug, kam es zum Zwischenruf: „Das ist schwierig. Sie sind hier der Aggressor im Markt!“

Am Veränderungsbedarf bestand kein Zweifel: Während heute 10% der einfachen Produkte Online verkauft werden, prognostiziert die GfK für 2015 bereits 70% Onlineabschlüsse. Zwischen 15% und 40% der Google-Suchen nach Banknamen kommen heute schon von Smartphones (je nach Institut). Die ING-Diba verzeichnete in 2012 ein Wachstum der Mobile Logins um 149%. Und auch bei der Sparkasse Hanau sieht der durchschnittliche Kunde seinen Berater nur noch einmal im Jahr – aber er loggt sich 8-mal im Monat ins Web-Banking ein und nutzt 16-mal die mobile App.

„Schauen Sie sich die Zinskurve an – das sieht aus wie die Todeslinie des EEG auf der Intensivstation. Der Zins ist tot.“ So brachte Arendt Gruben, Vorstandsvorsitzender der Sparkasse Schwarzwald-Baar, es auf den Punkt. Niedrigzinsen erlauben kaum mehr eine Differenzierung über die Konditionen – absolut gesehen sind die Unterschiede zwischen den Anbietern gering. Wie ein roter Faden zog sich die Erkenntnis durch die Veranstaltung, dass die Marke und eine klare Positionierung über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Mir ist klargeworden: Bankprodukte erlebt man als Kunde nicht spontan, sondern über die Zeit. Deshalb baut sich Vertrauen in die Marke auch nur über die Zeit auf. Kontinuität ist somit essentiell für die Pflege der Bankmarke. Die Kernfrage im Retail Banking lautet damit heute: „Wie verbindet man die nötige Veränderung mit Markenkontinuität?“ Obwohl es keiner so klar sagte, kreisten viele Vorträge um dieses Thema. Die wichtigsten Vorträge und überraschenden Erkenntnisse zum Thema Marke stelle ich im Folgenden vor.

Deutsche Bank und Postbank: Zwei-Marken-Strategie

Dr. Ricken, COO des Geschäftsbereichs Geschäfts- und Privatkunden der Deutschen Bank, stellte die integrierte Produktplattform Magellan vor. Sie nutzt beiden Marken, der „Advisory Bank“ der Deutschen Bank und  der Postbank. Nach der Akquisition hat man die Kundenbestände analysiert und überraschenderweise keine signifikanten sozioökonomischen Unterschiede gefunden. Bildungs- und Einkommensniveau der Postbank-Kunden sind vergleichbar zu den Kunden der Deutschen Bank. Der Unterschied liegt schlicht in den Erwartungen, die diese Kunden an ihre Bank haben. Die will man zukünftig mit entsprechend individualisierten Produkten auf Basis der gemeinsamen Abwicklungsplattform erfüllen.

ING-Diba: Die Beständigkeit des Dirk Nowitzki

Ausgerechnet die ING-Diba, einer der dynamischen Gewinner im deutschen Retail Markt, stellte „Kontinuität“ in den Mittelpunkt des Vortrags. CEO Roland Boekhout zeigte dies auch an der langjährigen Zusammenarbeit mit Dirk Nowitzki auf. Das funktioniert, auch weil Dirk Nowitzki selbst eine beständige Persönlichkeit ist. (Die Deutsche Bank hatte da mit Boris Becker früher weniger Glück.) Die Kunden hätten Vertrauen, bei der Diba fair behandelt zu werden – auch wenn sich die Konditionen heute kaum mehr von anderen unterscheiden. Meines Erachtens darf man getrost davon ausgehen, dass die Diba neben Kontinuität auch weiter viele Neuerungen realisieren wird. Aber sie muss ja nicht alles öffentlich machen, was sie vorhat.

OLB: Wachstum braucht Wurzeln

„Was sollte man über unser Marktgebiet Weser-Ems wissen?“ fragte Dr. Achim Kassow, Vorstandsvorsitzender der Oldenburgischen Landesbank. „Es ist dort sehr flach. Die Einwohnerdichte ist gering, es gibt mehr Durchreisende als Einwohner. Durch Ostfriesland hat das Gebiet auch viel Humor abbekommen.“ Gerade in der Flächenregion sei Präsenz vor Ort ein entscheidender Erfolgsfaktor. Ich bin selber gebürtiger Münsteraner, daher kann ich die Aussage nachvollziehen, dass „ohne physische Nähe Kundennähe in Friesland und Münsterland nicht machbar ist.“ Auch die OLB treibt die Digitalisierung voran, aber sie hat verstanden, dass ihre Stärke in der tiefen regionalen Verwurzelung liegt.

Schwedische Handelsbanken: Die Filiale ist die Bank

Mit einem radikal dezentralen Modell sind die Svenska Handelsbanken erfolgreich: Verantwortung und Entscheidungskompetenzen liegen vor Ort in den Filialen. Der Filialleiter wird zum „Filial-CEO“. Budgets wurden schon 1971 abgeschafft, denn wie bei Aldi gelte: Wer konsequent kostenorientiert arbeitet, braucht keine Budgetierung. Die Bank ist damit sehr erfolgreich, wie Elisa Saarinen, General Manager Deutschland, anhand verschiedenster Kennzahlen nachwies. Auch in der Kundenzufriedenheit. Wie funktioniert das? Alle Kosten und Einnahmen werden pro Filiale gerechnet. Es gibt keine pauschalen Umlagen. Die Filialen erstellen eigene Business Plans – der gesamte Planungsprozess ist „Bottom Up“. Ein hartes Benchmarking der Jahres-Performance sorgt für Wettbewerb. Zusammengehalten werde das Unternehmen durch seine starke Unternehmenskultur, die zentralen Richtlinien zur Kreditvergabe und ein gut funktionierendes Kontrollsystem. „Menschen verhalten sich sehr vernünftig, wenn sie wissen, dass sie wirklich die volle Verantwortung haben“, so Elisa Saarinen.

comdirect: Die Evolution des Privatkundengeschäfts

Dr. Reitmeyer, Vorstandsvorsitzender der comdirect Bank, spannte den großen Bogen von der Frühzeit der Geldgeschäfte bis in die Zukunft auf. „Was will der Kunde heute?“ comdirect hat das für ihre Kunden so beantwortet:

  • Komfort und Nähe
  • Moderne Produkte zu fairen Preisen
  • Transparenz und gute Beratung
  • Schnelligkeit und Mobilität

Angesichts von Minizinsen warf Dr. Reitmeyer die Frage auf, ob die Banken ihren Kunden nicht stärker klar machen müssen, was es bedeutet, jahrelang Zinsen unter Inflation zu bekommen. Die Realwertverluste würden unterschätzt. „Wenn unsere Kunden kein Geld verdienen, und noch dazu mit Produkten, an denen wir auch als Banken nichts verdienen, dann muss sich doch was ändern lassen.“ Er wünscht sich Transparenz-Initiativen und empfiehlt Sachwerte – etwa ETF. Persönlich finde ich die Analyse richtig und die Aufklärung absolut nötig. Ich bin aber skeptisch, wie viele ETF-Besitzer verstehen, was sie da tatsächlich besitzen. Auch da müsste man dann Transparenz erst mal schaffen.

Sparkasse Hanau: Digitale Nähe

Die Sparkassen beeindrucken mich ja immer wieder. Was da in manchen Regionen an zukunftsweisenden Lösungen entsteht – alle Achtung. Die Sparkasse Hanau hat gleich ein ganzes Bündel an Aktivitäten realisiert, die Nähe nicht nur in der Filiale, sondern auch digital erlebbar machen. Hanau hat 2011 und 2012 den Social Media Award der Sparkassen gewonnen und hat 15.000 Fans auf Facebook. Die Sparkasse ist auf Twitter und neuerdings XING mit ihren Kunden im Dialog, und ihre Youtube-Videos machen einfach Freude. Diesmal hatte Abteilungsdirektor Jan Miska das Thema „Online-Beratung“ mitgebracht. (Hier das Video dazu.) Eine Analyse hatte gezeigt, dass die reinen Online-Kunden eine höhere Produktnutzungsquote aufweisen und die Sparkasse bei ihnen mehr Verkaufserfolge erzielt als beim Durchschnittskunden. Daher unterstützt man diese Kunden jetzt ergänzend durch eine Online-Beratung. Passend zum Anspruch der Sparkassen an persönliche Nähe ist „Online“ hier nicht gleich „anonym“, sonders es sind zwei namentlich benannte Mitarbeiterinnen. Per Mail, facebook und XING sind sie online erreichbar – montags bis freitags von 9 bis 22 Uhr, samstags von 11 bis 20 Uhr. Laut Herrn Miska ist als Ergebnis eine deutliche Steigerung der Online-Abschlüsse zu verzeichnen. Da kann ich nur sagen: Weiter so!

Schlusswort

So kurz nach der Finovate war die Veranstaltung schon ein Kulturschock für mich. Auf der einen Seite die „jungen Wilden“, auf der anderen die „reifen Banker“. Es ist wichtig, beides zu sehen und beides zu berücksichtigen. Genau in diesem Spannungsfeld entwickeln sich die Financial Services der Zukunft. Eigentlich schade, dass es nicht beides in einem Format gibt. Der gegenseitige Kulturschock könnte wirklich fruchtbare Entwicklungen in Gang setzen.

(Verwendung des Artikelbildes mit freundlicher Genehmigung von Euroforum Deutschland.)

Elmar Borgmeier

Gestaltet Online Finance seit 1997. Glaubt an die Symbiose von Finance und IT. Ist Mitgründer und Chief Innovation Officer der syngenio AG. Moderator des JAX Finance Day. Berater für Next Generation Finance. Philosophiert gern über IT und realisiert noch lieber konkrete Lösungen.

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