Social Media in Finanzunternehmen

Social Media in Unternehmen: Darauf kommt es an!

Die von Dr. Klein und der CreditPlus gestartete Blogparade wurde bereits im Volksbank Bühl Blog und von Boris Janek fortgeführt. Viele praktische Ratschläge sind dort schon genannt, daher fokussiere ich meinen Beitrag zur Blogparade auf Grundsätzliches zum Thema:

  1. Social Media ist nicht Social Banking!
  2. Social Media und Fußball
  3. Social Media ist für Banken anders wichtig als erwartet
  4. Risiken fehlender Social Media Vernetzung
  5. Social Media Command Center

1. Social Media ist nicht Social Banking!

Statt “Next Generation Finance” sagt man oft auch „Banking 2.0“ oder eben „Social Banking“. Da werden gerne mal zwei wirklich unterschiedliche Dinge durcheinander geworfen: Das Produktmanagement darf sich mit Bankprodukten beschäftigen, die Mechanismen von Social Media integrieren, etwa Crowdfunding oder Social Trading. Das ist echtes Produktmanagement, dementsprechend aufwändig und reguliert ist es auch. Das sollten wir Social Banking nennen. Die reine Kommunikation von Banken über soziale Medien ist viel entspannter. Was da passiert, ist und bleibt Kommunikation. Es ist kein Banking. Davon wird keine Revolution ausgehen, wie es der Begriff „Social Banking“ suggerierte. Es dauert nur einfach ein Weilchen, bis die neuen Kommunikationswege so vertraut sind wie das Telefon.

2. Social Media und Fußball

Neu am Medium Social Media ist eigentlich, dass hier ein öffentlicher Dialog zwischen Bank und Kunde stattfindet. Banken veröffentlichen viele Informationen, das sind sie gewohnt. In der Regel hat man Zeit, die Veröffentlichung vorzubereiten, intern abzustimmen und dann passgenau loszulassen. Das ist alles sehr kontrolliert. So wie die Standardsituationen beim Fußball: Freistoß, Elfmeter. Beim Dialog kommt der Kunde ins Spiel, der gern mal überraschende Behauptungen aufstellt. Die man dann auch schnell beantworten muss, so wie man beim Fußball einen überraschenden Pass annehmen und in der gleichen Bewegung weiterleiten muss. Außerhalb der Standardsituationen ist Fußball sehr viel weniger kontrolliert, weniger perfekt. Im regulären Spiel gibt es aber auch viel mehr Ballberührungen, so dass der Qualität eines einzelnen Passes weniger Bedeutung zukommt als einem verschossenen Elfmeter. Das müssen wir bei Social Media auch lernen: Ja, die Kommunikation ist nicht so kontrolliert. Ja, dadurch werden auch mal Aussagen formuliert, an denen die PR-Abteilung noch lange geschliffen hätte. Schlimmstenfalls landet man auch mal einen Fehlpass. Das ist schade, aber so ist es nun mal. Einfach weiter im Dialog bleiben und die Scharte auswetzen. Ausschließlich mit Standardsituationen gewinnt niemand ein Spiel.

3. Social Media ist für Banken anders wichtig als erwartet

Woran denken wir, wenn hier von Social Media die Rede ist? Meist an Facebook und Twitter, dann kommt lange nichts. Katharina Herrmann vom Vorstand der ING-Diba hat im Frühjahr auf der Next Generation Finance Konferenz eine Studie vorgestellt, die besagt:

73% der Kunden nutzen Social Media,
nur 11% wünschen sich explizit eine Social Media Präsenz von Finanzdienstleistern,
75% vertrauen Empfehlungen in sozialen Netzwerken.

Das bedeutet leider: Es ist nicht so wichtig, was wir als Unternehmen in Social Media sagen. Wichtig ist, was andere über uns sagen. Dooyoo muss mehr Aufmerksamkeit bekommen, Facebook weniger. Geben wir Kunden Gelegenheit, Gutes über uns zu berichten. Weisen wir sie auch ruhig mal darauf hin, dass wir uns über einen Eintrag freuen würden.

Bei der Prämierung der besten Bankenwebsites Anfang 2013 hat Prof- Penzel vom ibi deren Analyse der Facebook Nutzung vorgestellt. Ergebnis: Die Kunden mögen es, ihre Bank auch in Facebook zu finden. Sie nutzen die Facebook-Seite aber primär als Einstieg und springen dann schnell zur Website der Bank.

4. Risiken fehlender Social Media Vernetzung

Gerade bei Banken werden gern die Risiken des Engagements in sozialen Netzen gesehen. Kunden könnten Behauptungen aufstellen, die die Bank nicht widerlegen kann, ohne das Bankgeheimnis zu verletzen. Aber Banken wie die ING-Diba (und natürlich Fidor) zeigen ja, dass es geht. Die Diba hatte ja schon ihren Shitstorm, wobei es ein Sturm im Wasserglas blieb: Die Aufregung über den Werbespot mit Dirk Nowitzky beim Metzger ebbte recht schnell wieder ab. „Veggie“ ist eben doch noch nicht mehrheitsfähig in Deutschland. Hilfreich für die Diba war, dass sie in den sozialen Medien präsent war, dort auch Fürsprecher hatte und mit der Situation cool umgehen konnte. Hätte es den Shitstorm auch gegeben, wenn die Diba nicht in Social Media aktiv gewesen wäre? Sicher, schließlich war der Ausgangspunkt ein klassischer TV-Spot. Hätte die Diba den Shitstorm so gut überstanden, wenn sie nicht bereits vernetzt gewesen wäre? Das ist durchaus fraglicher. Social Media ist ein um so größeres Image-Risiko, je weniger man selbst und die eigenen Befürworter dort aktiv sind. Dann fehlt schlicht der Einfluss. Also: Statt der Risiken des Einsatzes von Social Media sollten heute die Risiken des Nicht-Einsatzes begründet werden.

5. Social Media Command Center

Social Media lebt vom Zuhören, von schnellen Reaktionen, von authentischer Kommunikation. Wer das wirklich professionell betreiben will, leistet sich ein Team, das die Berichte über das eigene Unternehmen verfolgt, mitredet, und im Falle eines Shitstorms frühestmöglich eingreift. Hier gibt es einen netten Bericht über das Social Media Command Center der Chase Bank inklusive Video.

Elmar Borgmeier

Gestaltet Online Finance seit 1997. Glaubt an die Symbiose von Finance und IT. Ist Mitgründer und Chief Innovation Officer der syngenio AG. Moderator des JAX Finance Day. Berater für Next Generation Finance. Philosophiert gern über IT und realisiert noch lieber konkrete Lösungen.

Kommentare (3) Schreibe einen Kommentar

  1. Ich denke das Thema ist sehr wichtig und war auch immer schon wichtig. Früher wurde auf dem Markt, im Büro und in der Kneipe gesprochen und Meinung gebildet. Heute kommt social media hinzu bzw. ersetzt den klassischen Dialog. Damit wird der Dialog öffentlich und für jedermann sichtbar. In der Folge wird die Reichweite der Stimmungen und Meinungen größer. Eine schlechte Bewertung im Gespräch in der Kneipe ist eine andere Dimension als ein post im blog oder facebook weil die Reichweite und damit die Wirkung erheblich, überproportional größer ist. Diese Wirkung zu verstehen und für die Kommunikation zu nutzen ist wichtiger als ein Unternehmens-Facebook-Account.

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