drogerien

Was Banken von Drogerien lernen können

Neulich habe ich einen Vortrag zur Zukunft von Personal Finance Management (PFM) auf der INNOVATIONSforBANKS 2015 gehalten. Dabei habe ich am Rande die Kritik geäußert, viele Angebote seien zu austauschbar. Thorsten Hahn hat die Frage gestellt, ob es denn wirklich einen Unterschied geben müsse zwischen den Angeboten der Banken. Ob die Leistungen nicht tatsächlich weitgehend gleich seien?

Das hätte mich vor die schwierige Aufgabe stellen können, kurz und präzise über Markenbildung zu sprechen, den Charakter einer Bank und wie er sich in den elektronischen Angeboten ausdrückt. Zum Glück musste ich aber nur auf meine Vorrednerin verweisen, die bereits ein optimales Beispiel geliefert hatte:

Tanja Zimmermann von der BNY Mellon hat dort über die Rolle von Werten gesprochen. Ihr Denkanstoß: „Stellen Sie sich vor, Sie sind auf Dienstreise in einer fremden Stadt und merken, dass Sie noch Duschgel brauchen. In ihrer Straße gibt es einen dm, eine Müller- und eine Rossmann-Drogerie. Wohin gehen Sie?“ Es gab schnell etliche Wortmeldungen mit klarem Votum für die eine oder andere Kette. Frau Zimmermann fasste die Beiträge so zusammen: „Sehen Sie, Sie haben klare Präferenzen. Und niemand von Ihnen hat gesagt: Ich gehe zu X, weil die das größte Sortiment haben. Oder: Ich gehe zu Y, weil die am billigsten sind. Tatsächlich haben die Drogerien es geschafft, für etwas zu stehen. Eine Firmenkultur zu haben, die sich den Kunden vermittelt. Und die unsere Präferenzen prägt, jenseits von Angebot und Konditionen.“

Ich glaube, viele von uns können das Beispiel nachvollziehen. Na also, es geht! Man kann trotz schwer unterscheidbarem Sortiment eine eigenständige Wahrnehmung aufbauen.

Bisher kannte ich nur den Vergleich mit Tankstellen: Benzin von der einen Kette oder anderen, Geld von der einen Bank oder der anderen – das Produkt ist identisch. Kunden schauen nur auf Konditionen. Schlimmer: Die Kunden interessiert das Produkt gar nicht, es ist nur Mittel zum Zweck. Sie wollen Auto fahren oder ein Auto kaufen, dafür brauchen sie eben Benzin und Geld.

Der Tankstellenvergleich deprimiert, weil er ein doppeltes Desinteresse an den Anbietern argumentiert. Aber das ist vorbei, ab jetzt nehmen wir uns die Drogerien zum Vorbild.

Wichtig dabei: der Markencharakter muss erlebbar sein. Möglichst immer, wenn der Kunde mit der Bank in Berührung kommt (die berühmten „Touchpoints“). Der Kontakt findet immer häufiger digital statt, deshalb muss gerade auch in den digitalen Angeboten ein klarer Wiedererkennungswert stecken.

Und deshalb ist es eben nicht egal, wenn ein PFM aussieht wie das andere. Das ist dann verschenktes Potenzial.

Elmar Borgmeier

Gestaltet Online Finance seit 1997. Glaubt an die Symbiose von Finance und IT. Ist Mitgründer und Chief Innovation Officer der syngenio AG. Moderator des JAX Finance Day. Berater für Next Generation Finance. Philosophiert gern über IT und realisiert noch lieber konkrete Lösungen.

Kommentare (2) Schreibe einen Kommentar

  1. Nun ja, ich glaube, die Wahl einer Drogeriekette oder Tankstelle erfolgt bei vielen Menschen genauso wie die Wahl der Zahncreme: schlicht und ergreifend aus Gewohnheit und nicht weil damit ein bestimmtes Markenimage korreliert.

    Dies dürfte ebenso bei vielen Bankkunden zutreffen.

    Spannend ist, ob sich das Auswahlverhalten in Zukunft verändert.

    Im übrigen stimme ich der These, dass PFM Anwendungen austauschbar sind, nicht zu. Das mag im ersten Ausbauschritt so scheinen, bei einer weiteren Verfeinerung werden die Unterschiede jedoch schnell sichtbar.

    Beste Grüße

    Hansjörg Leichsenring
    http://www.Der-Bank-Blog.de

    Antworten

    • Die angesprochene Gewohnheit kann ich nicht bestätigen, denn sonst müsste ich eine bestimmte Automarke ja dauerhaft fahren.

      In der Regel handelt es sich um ein Komplettpaket (ich bleib mal bei KFZ):
      – Marken-Klasse (Oberklasse/Mittelklasse…) und nicht ich Marke alleine = nur BMW oä.
      – Service + Beratung + Betreuung

      Auch wenn mit Drogeriemärkte/Tankstellen usw. keine Verträge (wie bei Konten) vorhanden sind und somit ein switch nach Bedarf schneller gehen kann, ist der Ansatz von Frau Zimmermann nicht falsch.

      Antworten

Schreib einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Top